©2011 magyarmuzeumok.hu Minden jog fenntartva.

TATE - Üzleti vállalkozás vagy művészeti intézmény?

A kultúrában nincs pénz. Unalomig ismételt fordulat ez, de vajon a világ minden részén igaz, hogy a nagy múzeumoknak élet-halál harcot kell folytatniuk az túlélésért, és csak az államra hagyatkoznak ebben a küzdelemben?

2013. június végén testközelből tanulmányozhattam a brit múzeumok gazdasági tevékenységét, bevételi forrásaikat és működésüket, a magyar múzeumok számára hasznosítható gyakorlatot kutatva.

Brit intézményi finanszírozás

A brit kulturális élet legfőbb finanszírozó szervezete az Arts Council England (ACE). Bár vezetőjét a Department for Culture, Media and Sport minisztere nevezi ki, szakmailag függetlenül működik, fő feladata az állami és szponzorációs illetve egyéb forrásokból származó bevételek kezelése. (Az állami bevételek adókból és a nemzeti lottóból származnak.) Az elosztást különféle bizottságok koordinálják, melyek emellett pályázatok, állások, kiállítások szervezésével és műtárgykölcsönzéssel, tanácsadással is foglalkoznak.

Nagyon fontosnak tartom az ACE szerepvállalását a finanszírozási nehézségekkel küzdő kulturális intézmények szervezeti és működési átalakításában. A művészeti intézmények számára hatékony üzleti modelleket és stratégiát dolgoztak ki a kieső bevételeik pótlására. Hasonló segítségre a magyar múzeumoknak is szükségük lenne, hiszen az elmúlt években itthon is olyan mértékű forráselvonások történtek, amelyek alapjaiban ingatták meg a magyar kulturális intézmények kiegyensúlyozott működését. Már-már megkérdőjeleződött a hosszú távon fenntartható működésük is. A brit szervezet vissza nem térítendő támogatások és kamatmentes hitelek formájában komoly összegeket juttat az intézmények vállalkozás fejlesztésére, ezzel kompenzálja az egyre drámaibb mértékben kieső fenntartói támogatásokat.

Tate-birodalom

Az innovatív és gazdaságilag hatékony működés mintapéldája a Nicholas Serota által 1998 óta irányított Tate-birodalom. A 2000-ben hatalmas érdeklődéssel megnyitott Tate Modern, mára kinőtte a kétmilliós látogatószámra tervezett épületét. A múzeum előcsarnokában kihelyezett – az új épületrészt bemutató – makett már az ötmilliós álom-látogatószámot vizionálja.

A bővítés másik lényeges oka a kortárs művészet műfaji változásaink tudható be. A gyűjtemény bemutatására ma már korszerűbb, specifikusabb kiállítóterekre van szükség. A film, videó, fotó, performansz művészet meghaladta a hagyományos bemutatási módokat, az időszaki kiállítások is nagyobb multifunkcionális tereket igényelnek.

Az új épületben nagy hangsúlyt kap a "tanulás", a Tate 21. századi küldetésének vezérfonala a művészet és a közönség kapcsolatának elmélyítése. Impozáns közösségi tereket, műhelyeket és stúdiókat alakítanak ki az épület központi részében, és - ami a legnagyobb attrakció - a Sothwark sétálóutcája szó szerint átszeli majd az épületet, lesznek benne közterek és jelentős zöldterületek.

A Tate bevételeinek forrása

Költségvetésükben a saját bevételek aránya eléri a 60-75 %-ot, melyet a kereskedelemből, szponzorációs támogatásokból, adományokból, tagsági díjból, pályázatokból és belépőjegyekből szereznek. A Tate Kereskedelmi Vállalat (Tate Enterprises) a múzeum 100 %-os tulajdonában van, és teljes mértékben bonyolítja az intézmény kereskedelmi tevékenységét, könyvkiadást ajándéktárgyak gyártását, a catering szolgáltatást és a kiskereskedelmet.

A kereskedelmi cég feladata a profit maximalizálása mellett a Tate brand értékének növelése, valamint a múzeum szakmai tevékenységének támogatása. A kereskedelmi cég hozzájárul a múzeum küldetésének megvalósításához, segíti a brit modern és kortárs művészet megértését és népszerűsítését.

Szervezeti struktúra

A bevételeiket 60-70 %-ban saját forrásból előteremtő múzeumok szervezeti struktúrája visszatükrözi a feladat jelentőségét: minden bevételiforrás-kategóriára külön osztályt hoztak létre. Csak néhányat emelnék ki: a Tate Britain marketing osztályán 10 fő, a szponzorációs részlegen 50 fő, a tagokat koordináló osztályon 7 fő, a boltok árukínálatát biztosító kiskereskedelmi osztályon 40 fő dolgozik.

Tagság

A múzeum kiemelt bevételi forrása a 100.000 tagot számláló múzeumi tagság, évi 9 millió font bevétel származik a befizetésekből. A tagok többsége évről évre meghosszabbítja a tagságát, az éves lemorzsolódás csak kb. 15 %. Felméréseik szerint a tagok évente 1-2 alkalommal látogatják a kiállításokat, inkább presztízs értéke van a tagság kiváltásának, ezzel is támogatni kívánják a múzeumot. A rendszeres ún. „heavy user” látogatók az egyetemisták, kb. 25 %-a a tagságnak. A tagok csak a kiállításokat látogathatják ingyen, ezen kívül minden egyéb szolgáltatásért, programért fizetniük kell.

Kommunikáció

A Tate kizárólag a nagyszabású sztár kiállításoknak szervez kommunikációs kampányt, a többi időszaki, szakmailag fontos kiállítás esetében kidobott pénznek tartják bármilyen kampányban gondolkodni. A tervezés alapja a látogatók körében végzett folyamatos kutatás, ebben nagymértékben támaszkodnak a Morris Hargreaves M. cég adataira, akik London 8 legfontosabb múzeumát figyelik, és napi szinten készítenek látogatói jelentéseket.

A nagy kiállítások kommunikációs előkészületei már 4 évvel a megnyitó előtt elkezdődnek. Az alapos előkészület számos felmérésből áll, amelynek alapján meghatározzák egy-egy kiállítás pontos célcsoportját, a célzott szegmens médiahasználati, valamint egyéb szokásait. A kiállítás tervezett látogatószámához igazítják a kommunikációs kampány volumenét – pl. a Tate Modern tavaszi Lichtenstein-kiállítására 300.000 látogatót prognosztizáltak, ehhez 300.000 fontos kampányt kellett rendelni. Bármilyen meghökkentő összeg is ez magyarországi viszonylatban, a kiállítás 2 millió fontos bevételéhez képest elenyésző. Valamennyi blockbuster kiállítás előkészülete hasonlóan zajlik, előre pontosan meghatározzák a bevételi és kiadási keretszámokat. A kampányok azonban már nagyfokú kreativitást igényelnek, és a felmérések alapján meghatározott célszegmens szokásaihoz és érdeklődési köréhez igazítják. A fent említett Lichtenstein-kiállításnál a szokásos felületek mellett (metró plakát, busz, vonat állomások, taxikban animációs szpot vetítése) nagyszabású együttműködés valósult meg a legnagyobb kávézó lánccal a Caffé Neroval és fodrászüzletekkel.

Szakmai utam tapasztalatainak összegzéseként semmiképpen sem szeretnék arra a konklúzióra jutni, hogy a külföldi minták követése az egyetlen járható út a magyar múzeumok működésének hatékonyabbá tételére, de kétségtelen, hogy szemléletváltásra van szükségünk – a múzeumokon belül és kívül is – , valamint sokkal határozottabb irányelvekre és megvalósítható lépésekre.

A szakmai tanulmányúton való részvételt a Nemzeti Kulturális Alap támogatta.