©2011 magyarmuzeumok.hu Minden jog fenntartva.

Vidéki múzeumok – országos kommunikáció

Hogyan írjunk sajtóanyagot? A cikk előadásként a Vidéki Múzeumok Szövetségének 2014. március 3-i konferenciáján hangzott el.

Előadásom eredeti címe: Vidéki múzeumok és a médiapublicitás – esettanulmányok. Eredetileg valóban a vidéki múzeumok országos médiában való megjelenését szerettem volna megvizsgálni, egy-egy fontosabb tematikán keresztül. Ám hamar rá kellett ébrednem, hogy ennek feltárásához nem újságíróra lenne szükség, hanem médiakutatóra. Bizonyára sokat tanulnánk egy nagyszabású felmérésből, újságírók és múzeumcsinálók egyaránt. Remélem, egyszer kerül majd pénz egy ilyen kutatás megrendelésére. Hasznos lenne látni, milyen ügyekkel kerülnek be a közgyűjtemények a médiába?  Országos és helyi szinten, írott és elektronikus médiumokba. Mi érdekli a médiát a múzeumok világából, és mit kínálnak a közgyűjtemények a médiának, s ezek az igények találkoznak-e? Létezik-e a múzeumoknak kommunikációs stratégiájuk? S igyekeznek-e ezt átültetni a valóságba? Elemzik-e a múzeumok a média megjelenéseket? – és sorolhatnám azokat a kérdéseket, melyekre választ lehetne keresni.

Több mint tíz éve foglalkozom újságíróként  múzeumokkal. A Népszava munkatársaként, az elmúlt években a HVG, az Élet és Irodalom, a MúzeumCafé és újabban a Magyra Narancs hasábjain írok a területről. Bár elsősorban kultúrpolitikai, igazgatási szempontból. Így tehát a kérdéshez újságíróként álltam hozzá, és megpróbáltam megnézni, mit gondolnak, hogy értékelik maguk a múzeumok a saját kommunikációjukat.

A Magyar Vidéki Múzeumok Szövetségének 32 intézményt magában foglaló tagnyilvántartó listájára elküldtem egy rövid, 10 kérdésből álló kérdőívet, amely az intézmények kommunikációs gyakorlatát firtatta. Ebből 11 kérdőívet kaptam meg, a kitöltésre 7 nap állt rendelkezésre. Már az is fontos adat, hogy hány intézmény adott választ a kérdésekre. A levél egyfajta sajtómegkeresés volt maga is, hiszen jeleztem, hogy az előadás szövegéből valamelyik szaklapban cikk is készül. Tehát a múzeumok harmada tartotta fontosnak, hogy egy cikkben megjelenjen, beszéljen önmagáról, problémáiról. Sajnos nem meglepő ez a szám. Meglepőbb egy másik, a MúzemCaféba írt cikk kapcsán történt eset volt. Itt 12 egyházi fenntartású, és 8 magán múzeumot kerestem meg egy hasonló levéllel, a nem állami és önkormányzati múzeumokról szóló cikk írása kapcsán. Összesen négy intézmény méltatott válaszra, ebből kettő gyakorlatilag elutasítás volt. Az egyik elutasító válasz úgy szólt, hogy a gondokról nem az újság hasábjain akarnak beszélni. Egy fontos egyházi gyűjteménytől, amikor strukturális kérdéseket akartunk megtudni, hosszas telefonálás, könyörgés után végül azt a választ kaptuk, hogy majd ők leírják a múzeum történetét, kiállításait, csak mondjuk meg, milyen terjedelemben és hány képel? Egy másik intézmény pedig egyenesen kikérte magának, amikor – egyebek mellett – a bevételeikről érdeklődtünk. A példák további sorolása helyett inkább arra kérdeznék rá, hogy vajon mi lehet ennek a közönynek az oka?

Talán elsősorban a bizalom hiánya. Minden múzeumvezetőnek, múzeumi munkatársnak megvan a története arról, hogyan ment félre egy-egy információ, hogy jelent meg egész más, mint amit kommunikálni szeretett volna. Ebből aztán sokan azt a következtetést vonják le, hogy nem, vagy csak a visszacsatolás minden igénye nélkül formálisan fordulnak a sajtó felé. De hát pont erről szólna ez a szakma, mármint az intézményi kommunikátoré, hogy ezeket az üzeneteket a sajtó számára fogyaszthatóvá tegye!  A kudarc oka, és így a bizalomhiány oka is, véleményem szerint, a kompetencia hiány. A kérdés tehát az, van-e megfelelő szakember az intézményben, aki képes a személyes kapcsolatot tartani a sajtóval, ellátni azt számára hasznosítható információval?

És ezzel vissza is tértünk a vidéki múzeumoknak küldött kérdőív sorsára: egy múzeumvezetőtől azt a választ kaptam, hogy azért nem tud válaszolni, mert  csupán három főből áll az intézmény  személyzete, és naponta kapnak ilyen-olyan feladatokat, és ezek mellett jóformán nem marad idő a szakmai munkára. Ezzel nehéz vitatkozni. Ugyanakkor azzal is szembe kell nézni, s az illető múzeumvezető rezignáltan szembe is nézett, hogy intézménye nem, vagy alig fog megjelenni a média látóterében. Ezért is kérdeztem rá, hogy az illető múzeumban van-e sajtós szakember. A kérdőíveket visszaküldő intézmények közül egyetlen olyan múzeum volt, amely azt válaszolta, hogy egyáltalán nincs rá ember. Tehát még a legapróbb intézményben is, igyekeznek valamilyen módon kezelni a kérdést. Nagyon ritka, talán egyetlen múzeum engedi meg magának, hogy a közönségkapcsolati osztály egyik munkatársa – aki egyénként a médiából érkezett – kizárólag sajtóügyekkel foglalkozzék. Általános, hogy a sajtóval való kapcsolattartással megbízott munkatárs más területekért is felel. Ez nem is baj, ha ezzel a munkával szorosan összefüggő feladatokról van szó, mint a közönségkapcsolatok, marketing, esetleg a rendezvényszervezés. Kényszer szülte plusz feladatnak tűnik, amikor például a múzeumpedagógiáért felelős kolléga kapja ezt a munkát is. Még problematikusabb, amikor a teremőrök, vagy az igazgatási adminisztratív munkatársak foglalkoznak a sajtóanyagok gyártásával, a meghívók kiküldésével. Kevéssé hatékony – és erre is számos példa van –, amikor a feladat több munkatárs között van felosztva: például a könyvtáros, a programszervező küldi ki a sajtóanyagokat, a sajtómegjelenéseket a múzeumpedagógus gyűjti, rendszerezi, a sajtószövegeket a programért felelős kolléga írja meg. Kérdés, hogy egy ilyen struktúrában a megjelenések elemzése megtörténik-e, ha igen, hasznosulnak-e az eredmények? Hiszen más írja a szövegeket, más van kapcsolatban a sajtó munkatársaival, és más találkozik az eredménnyel. Tapasztalatim szerint, amit a kérdőívek elemzése is megerősített, a sajtós munka a meghívók kiküldésén, évente néhány sajtótájékoztató megtartásán, néhány sajtómegkeresés kezelésével le is zárul. A sajtót befolyásolni, irányítani még ambíció szintjén is ritkán jelenik meg.

Sajtótájékoztató/megnyitó

Kiderült a kérdőívekből, hogy klasszikus sajtótájékoztatót kevesen tartanak: van, ahol év elején az egész éves programról tájékoztatják a sajtót. Ám ezek inkább a személyes kapcsolatok építésére, karbantartására jók. A kiállítások előtt ritkán tartanak sajtótájékoztatót, ami egy kisebb múzeum esetében érthető is. Sőt, ezek az időt rabló események valóban helyettesíthetőek egy jól megírt szöveggel. A hosszas beszédek helyet létezik egy sokkal élményszerűbb megoldás, ami az országos múzeumok egyikében-másikban bevett gyakorlat: ez a sajtóbejárás. Ez gyakorlatilag a sajtó számára szervezett tárlatvezetés, amelyet persze meg lehet spékeli egy rövid intézményvezetői tájékoztatóval. Egy adat- és élménygazdag vezetés megadja a cikk vezérfonalát, amely a sajtóanyagból, vagy külön interjúkkal kiegészíthető. Közben nyugodtan fotózhatnak, forgathatnak a stábok. Nagyon fontos, hogy a megnyitó nem helyettesítheti a sajtó információval való ellátását. Egyrészt az időpont miatt: a megnyitók gyakran délután, este történnek, lapzárták idején, ezért az elkészült anyag már nem kerül be a másnapi szerkesztésbe. A délelőtt 10-11 óra ideális. De nemcsak az időpont fontos. Bevallom, alig emlékszem olyan tudósításra, ahol a megnyitóbeszéd használható információkkal szolgáltak volna. Nem véletlen ez, hiszen azok funkciója más. Más közönségnek szólnak.

De miként szereznek tudomást a sajtó munkatársai arról, hogy egy múzeumban történik valami? Leginkább az elektronikusan küldött meghívókból. Rákérdeztem a kérdőívben, milyen címlistára küldik ki ezeket. Volt olyan intézmény, melynek csupán tíz címből álló listája van, de volt 500 címes lista is. Ha a helyi médiumokat akarjuk elérni, valóban elég néhány tucat címre kiküldeni az értesítéseket, de ha nem is szólítjuk meg az országos médiumokat, akkor nem is várható el, hogy észrevegyék, mi történik tőlük egy órányi autóútra lévő múzeumban. Az országos médiával nem kell és nem is lehet kapcsolati hálót kialakítani egy apró, de még egy közepes vidéki múzeumnak sem. Ezért hasznos lenne, ha akár az MVMSZ segítségével létrejönne egy országos sajtólista, amit persze valaki folyamatosan frissítene. (Ilyen listákkal dolgoznak érzésem szerint Szentendrén, Szegeden.) Természetesen nem kell erre a bővebb listára elküldeni minden meghívót, nem is szabad, hiszen az kontraproduktív lenne, és egy idő után a spam-gyűjtőkben kötnének ki a levelek, de évente egy-egy nagyobb projekt esetében mégis lehetőséget jelenne, hogy egy tartalmas sajtóanyag, és figyelemfelhívó fotó segítségével eljusson a szélesebb nyilvánossághoz. De mit is küldünk ezekre a címekre?

Sajtóanyag/meghívó

Azt örömmel olvastam, hogy a legtöbb intézmény arról számol be, hogy készítenek sajtóanyagot, ha nem is minden aktivitás esetében. Két intézmény számolt be arról, hogy nem írnak ilyent. Egyikük válaszukból az derül ki, hogy felesleges sajtóanyagot készíteni, mert úgyis meg kell nézni a kiállítást az újságírónak, akik viszont, legalábbis messzebbről a tapasztalat szerint nem hajlandók erre. Ez tévedés, a sajtóban, és nemcsak az online felületeken való megjelenésnek nélkülözhetetlen eleme a konyhakész szöveg. Számos médium számos tartalma a klasszikus újságírói munka nélkül készül. Azaz kész szövegek felhelyezéséből, jó esetben szerkesztéséből áll. Gyakorlatilag magának a kommunikáló félnek kell megírnia az újságcikket, ezért nem árt, ha a sajtós munkatársnak van média tapasztalata, és tudja, hogy a tudományos, vagy épp a hivatali nyelvet hogyan kell az újságíró, újságolvasó számára fogyaszthatóvá tenni. Nem a leghatékonyabb, ha maga a kurátor vagy a projektfelelős írja a sajtóanyagot. A legjobb az, ha a muzeológus projektfelelősökkel való riportozás után a sajtós munkatárs készíti ezeket a szövegeket, s nem egyszerűen továbbküldi a megkapott anyagokat.

A legjobb sajtóanyag száraz, és a tényekre szorítkozik, gyakorlatilag hír műfajú. Olyan, amely szabadon alakítható és húzható, hiszen egy online felületen bekerülhet az egész szöveg, de egy rádióban, vagy egy napilap hír rovatában csak néhány mondat fog szerepelni. Ezért érdemes követni a hír írás fordított piramis elvét. Az első mondatban lehetőleg minden fontos információ szerepeljen, tehát: ki, hol, mit, mikor? Gyakori hiba, hogy a szövegek azzal kezdődnek, hogy ki támogatta, milyen pályázatból valósul meg a kiállítás. Ez rögtön elveszi az olvasó és a szerkesztő kedvét. Ezeket az információkat tegyük inkább a végére. Fotó nélkül ne küldjünk ki sajtóanyagot. Jó minőségű fotók megszerzése egyébként is állandó probléma – és nemcsak a múzeumok esetében. Vannak már múzeumok, ahol a honlapon sajtószobát hoznak létre, ahová a fotókat és a szöveges anyagokat is feltöltik. Ám erre csak elvétve lehet példát találni.

Helyi/országos

A legtöbb vidéki intézmény elsősorban helyi szinten kommunikál. S ennek eredményével legtöbb esetben elégedett is. A múzeumok általában arról számolnak be, hogy a helyi médiával kiegyensúlyozott, személyes a kapcsolatuk. S ez a számokban is megjelenik: átlagban 200-300 média megjelenést mutatnak fel helyi szinten. (Bár itt van egy fontos metodikai probléma, méghozzá az online megjelenések kezelése: számos helyen, kapacitás híján, ezt nem tudják mérni; volt olyan válaszoló, aki becsült adatot közölt. Holott így a megjelenések negyede-fele észrevétlen marad a múzeum számára, illetve összehasonlíthatatlanok lesznek az intézmények számai.)

A közgyűjtemények részéről a legfőbb panasz, hogy az országos médiumokat sikertelenül próbálja elérni. Ezek a számokban is tükröződnek: általában pusztán tucatnyi megjelenést sikerül évente produkálni. Méltánytalan és igazságtalan, hogy a vidéki múzeumok teljesítménye nem jut, nem juthat el az országos közvéleményhez. Múzeumi szakemberekkel beszélgetve kiderül, hogy őket is frusztrálja a helyzet. Ennek az észrevétlenségnek több oka van: nagy csapást jelentett a vidéki múzeumokra is a Magyar Rádió vidéki stúdióinak megszűnése. Ezek az anyagok ugyanis megjelentek az országos frekvenciákon is. Hasonló csapás, hogy a tekintélyes print napilapok először a külföldi, aztán az országos tudósítói hálózatukat építették le, vagy szűkítették, az onilne média esetében pedig ki sem épült ez a hálózat. A gazdasági, és az utóbbi évek kulturális válságát leginkább megérző serious media ma olyan anyagi helyzetben van, hogy – kulturális eseményért – aligha van mód és idő utazni. A vidéki kulturális intézmények így leginkább az MTI helyi tudósítójára számíthatnak. Az ő híreiket gyakran át is veszik más médiumok. Ahogy fentebb említettem, talán hasznos lenne a vidéki múzeumok rendelkezésére bocsátani egy naprakész országos sajtólistát, hogy egy-egy nagyobb projekt esetében használják. Illetve, ha már nem tudják felhozni Budapestre a médiaeseményt, le kell vinni az újságírókat egy study tour keretében, ha megjelenést akarunk produkálni. Érdemes erre gondolni és betervezni ezt a nagyobb forrású projektes esetében.

Csak két múzeum szövegében és tevékenységében látszik, hogy a médiumok között strukturálisan is különbséget tesz: magyarul megcélozza a bulvár médiát is. A szegedi Móra Ferenc Múzeum kommunikációja tudatosan és sikerrel szólítja meg a bulvár sajtót, így a különböző múzeumi témákat és tartalmakat átpozícionálva, tabloidizálva prezentálják  az újságírók felé – ahogy   kommunikációs stratégiájukban írják. Érdemes tehát egy-egy nagyobb projekt kapcsán szétválasztani a kommunikációt. Még mindig sokan lebecsülik a bulvár médiát, pedig egy cikk a Blikkben, vagy 30 mp a Fókuszban többet ér, mint egy fél kolumnás Népszabadság cikk. Tehát érdemes végiggondolni, mi érdeki ezt a területet. Ha nagy kiállításról van szó, egyszerűbb a helyzet, a számok, a biztosítási összeget, a „soha eddig nem volt” kezdetű lózungok még mindig bejönnek. Ám egy szokatlan témaválasztás, egy bátor megközelítés is áttörheti a médiaközönyt. Ám ezekre a marketing szempontokra már a kiállítás kitalálásakor figyelemmel kellene lenni. Úgy kellene előállítani a terméket, jelen esetben a kiállítást, hogy meglegyenek a marking számár a kapaszkodók. Nem marketing szempontok alapján kell létrehozni azt, csupán figyelembe venni ezeket a szempontokat is.

Kritika

A visszaküldött anyagok egyikében sem merült fel, hogy hiányozna a kiállítás kritika. Nyilván azért, mert a hiánya természetes és megszokott állapot. Miközben a print médiumokból egyre inkább kiszorulni látszik a kritika műfaja, az online felületeken és blogokon burjánzik. Ez jól mutatja, hogy a kulturális paletta egyre inkább fragmentált, ahogy a fogyasztás is az. A kiállítások esetében ez a változás nem történt meg. E lap hasábjain kívül az egyre szűkülőbb revizor.hu oldalon jelennek meg nagyobb számban kritikák. Érdemes volna, akár az MVMSZ-nek átgondolni, hogy esetleg NKA-támogatással létrehozzanak egy kritikai portált, vagy méginkább a már meglévő Magyar Múzeumok Online magazint erősítenék egy erre szánt költségvetési kerettel.

Fotó: Laurena Fernandez