Múzeumbarátok, törzsközönség, visszatérő látogatók rendszere
BESZÁMOLÓ
2016. november 6. és 8. között második alkalommal rendezték meg a Múzeumi Baráti Körök Nemzetközi Konferenciáját (International Museum Membership Conference), ezúttal Edinburgh-ban, Skóciában.
| Csordás Izabella |
2016-12-03 08:36 |
A látogatópiramis tudatos építése minden szinten növekedést és így az intézmény számára stabilitást, társadalmi beágyazottságot, és ami idehaza is egyre fontosabbá válik: biztosabb anyagi hátteret, jelentős költségvetési kiegészítést biztosít a látogatóbarát kiállítási keretek megvalósításához. Az intézményi szinten egységes gondolkodás, tervezés, stratégiaalkotás és megvalósítás operatív szinten nagyobb látogatószámot, szélesebb körből való merítést, új látogatórétegeket, ezzel együtt a visszatérő látogatók magasabb számát, és a piramis tetején: magasabb adakozói kört, több komoly adományozót jelent.
Tavaly a Londonban megrendezett konferencián előadásról előadásra egyetlen közép-kelet-európai résztvevőként egyik ámulatból a másikba estem: lenyűgözött az előadók nyitottsága, a témák kendőzetlen megvitatása, egymás véleményének a kutatása. Ezeknél még jobban lenyűgözött az, ami a profi előadásokon is átsugárzott: az összhang a képviselt intézmények szervezeti struktúrájában, az osztályok közötti hatékony együttműködés és közös tervezés, a Baráti Körök integráltsága és természetesen a leghatásosabb a Baráti Körök pénzügyi súlya volt, esetenként az intézményi költségvetés harmadát-felét is kitéve. Képviselték magukat múzeumi Baráti Körök vezetői és a Nyugaton elterjedt múzeumi tanácsadók is, összesen 42 fő, ebből 25 európai résztvevővel, baráti légkörben. Mondhatnám, a múzeumi világ krémje: a British, a Royal Academy, a TATE, az English Heritage, a LACMA, a Smithsonian több tagintézménye és a Rijksmuseum, hogy csak a nagyokat említsem.
A Szépművészeti Múzeum újjászervezett Baráti Körének lassan tíz éve vagyok a koordinátora. Egy közel 2 milliós városban 500 fős taglétszámhoz közelítünk az idén. A Baráti Kör nonprofit alapon működik, önfenntartó, amire kifejezetten büszke vagyok, és ezzel tagja a hazai Baráti Körök azon szűk klubjának, amelyek gazdasági szempontból is hozzátesznek az intézmény működéséhez. A Baráti Kör létének alapja, hogy tevékenységével és a gyűjtött támogatásokkal a Múzeum működését támogatja. Azt mondanám, hogy törzsközönséget építünk a Múzeum körül. Tagjaink visszajelzéseiből alakult a szlogenünk: Kiváló programok – Remek társaság.
Ez a magyar valóság azonban nagyon távol áll a több tízezres, néhol százezres támogatói körökétől, a több százezer dolláros támogatási összegektől, a profi közönségszolgálati rendszerektől és az egységes, integrált intézményi gondolkodástól. Nézzük azonban konstruktívan, mi teszi a nyugati Baráti Köröket klasszisokkal ütősebbé, melyek a jó gyakorlatok, miből lehet tanulni?
1, Az intézmények állami költségvetési támogatása általában 70% vagy az alatti, és jellemzően csökkenő tendenciát mutat, ahogy ezt a TATE képviselője is megosztotta. Ezzel az intézmények a fejlődés, a szolgáltatási színvonal növelése érdekében kénytelenek egyéb jelentős bevételi források azonosítására és igénybevételére. A 115.000 tagot számláló TATE tavalyi tagsági bevétele nagyobb volt, mint az éves jegyértékesítési bevétel.
A Smithsonian tagintézménye, a Nemzeti Levegő és Űrmúzeum közösségi adakozással a Kickstarter kampánya keretében 5 nap alatt 500.000 dollárnyi adományt gyűjtött Neil Armstrong űrruhájának rendbehozatalára (Reboot the suit). A sikeres kampány olyan sok adakozót vonzott, hogy végül 700.000 dollár gyűlt össze, azaz még egy további űrruhát is elő tudtak készíteni a kiállításra. Példaértékű projekt keretében integrálták az egységes szervezeti kommunikációt, a nagyszámú, de kisösszegű adománygyűjtést az adományozók taggá válásával. A hasonló projektjeiknek köszönhetően egy-egy ilyen kampány során az adakozók 30%-a szokott taggá válni.
2, Egyértelmű irányként fogalmazódik meg az integrált adatkezelési rendszerek megvalósításának igénye. Helyettesítve a különféle szervezeti egységek külön kezelt adatbázisait. Ezek a rendszerek a jegykezelő/számlázó rendszertől a tagsági adatbázisig zárt rendszerként kezelik a bekerült adatokat, és a látogatói szokások a szervezet számára követhetővé, érthetővé válnak. A működés több pontján kerülnek be adatok: a jegyértékesítés, a programértékesítés, a bolti és a kávézói értékesítés során, valamint az információs pultnál, vagy az ingyenes wifi bejelentkezésnél, de online felületeken, például kvízek kitöltésekor vagy más apropóból is. Ezek az adatok később nagyon jó alapját képezik a látogatói kör folyamatos tájékoztatásának, és a kapcsolat fenntartásának, erősítésének. Az adatok elemzésével arról is képet kaphatnak a szervezetek, hogy kik a fő célcsoportjaik. Az Ontario Művészeti Múzeum átlagos látogatója jellemzően amerikai felsőfokú végzettségű nő. Ebben semmi meglepő nincs, de lehetőség rengeteg van. A szervezet hároméves stratégiai terv keretében látogatóelemzést és prediktív modellezést végez a helyi egyetemmel partnerségben futó adatelemzési projektjében, amelynek eredményeként látogatószám - és elköteleződés növekedését, valamint bevétel növekedést várnak.
3, A szervezetek a birtokukba került adatokat különféle szempontok szerint elemzik. Előfordul, hogy kifejezetten adatelemző, adatbányász munkatársat alkalmaznak annak érdekében, hogy a sok értékes tárolt adatból az intézmény piaci stratégiáját előmozdító irányokat határozhassanak meg. Jellemző, hogy a látogatók a fogyasztói (látogatási, vásárlási, programrésztvételi, megújítási) szokások szerint személyre szabott üzenetet kapnak a szervezettől.
A meglévő adatokat demográfiai faktorokkal érvényesítik. Az erre szakosodott tanácsadó cégek megállapítása szerint a tagság, a törzsközönség építése céljából a legfőbb célcsoport az 50 év feletti gyerekes, vagy 30 év feletti gyermektelen személyek, akik évente egy-három alkalommal látogatják a múzeumot.
4, Az integrált, egységes stratégia áthatja a megismert szervezetek nagy részét. Jellemzően az egységes stratégia részeként értelmezett Baráti Kör kommunikációja szintén az egységes marketingkommunikáció része.
Ez utóbbinak kiváló példája a berlini Zsidó Múzeum is, mely ugyan nem képviseltette magát a konferencián, mégis ebbe a sorba és gondolatmenetbe illik. A Múzeumon belül a számos információhordozó felületen az egyre szétszórtabb, mozaikosabb figyelmű látogatóközönség fókuszálását (és emlékezését) segíti, hogy mindössze két üzenetet kapnak meg a liftben, a folyosókon közlekedve: az időszakos kiállítás alapinformációit és a visszatérést, a törzsközönséget képviselő Baráti Kör figyelemfelhívását. Minden másról az információs pult közelében elhelyezett brosúrákból tájékozódhatnak.
A konferencián a Skót Nemzeti Múzeum képviselője megfogalmazta azt, ami magyar viszonyokban még komolyabb kihívás: Azaz az adakozást a szervezetek kommunikációjának és tervezésének lényegévé, kulcsává tenni, jelentős kulturális, beidegződésbeli váltást igényel, és változást indukál: a szervezetben és a közegében is, ami időt és elköteleződést igényel.
A TATE az egységes kommunikáció kiemelkedő példája: minden kiállítás ismertető anyaguk figyelemfelhívó, szerepel rajtuk a „Free for Members” (a tagság számára ingyenes) üzenet, de a Baráti Kör megjelenése szépen belesimul az intézményi arculatba. A változások során együtt változik a szervezet különböző egységeinek működése, mondhatni a tervezés-cselekvés-újratervezés láncban.
Az egységes stratégia remek példája a Royal Academy művészrétegeket, műgyűjtőket, és a kortárs művészet alakulását figyelemmel kísérni vágyókat is megszólító és egybegyűjtő Akadémikusok Terme elnevezésű, tavaly bevezetett új támogatói rétege, amely szigorúan véve helyhez kötött. Mi sem példázza jobban az intézményi integráltságot, mint hogy a Baráti Kör egy elhagyott termet kapott meg átalakításra. Ez a Terem a Royal Academy épületén belül mára egy kiváló londoni találkozóhellyé avanzsálta magát, kiemelkedő étel-és italfogyasztásával is hozzájárul a büdzsé növeléséhez, de ami a legfontosabb: a tagsági kör demográfiai bővüléséhez vezetett.
Többen szerveznek tagsági vagy nyílt napokat (ezt évek óta a Szépművészeti Múzeum Baráti Köre is megszervezi, idén december 3-án ), ahol tagokat toboroznak, van olyan szervezet, amelyik egy hónapon keresztül kínálja a kedvezményes csatlakozás lehetőségét. A fogyasztói pszichológia alapvetéseit használva például a Compton Verney árképzése és az árak megjelenítése is átgondolt és tudatos: a tagság árát az egyszeri belépő és a többi ár mellett tünteti fel, hiszen tudják, hogy a fogyasztói döntés relatív:
5, Többek között a pittsburghi Carnegie Museum képviselője is megfogalmazta azt a szándékot, hogy meglévő tagjaikat az adományozás irányába mozdítsák, azonban az előadások során kidomborodott ennek legfőbb alapja: nagy létszámú, kisösszegű támogatói körből lehet csupán kiindulni. Az egyszeri, majd a visszatérő látogatókat tömörítő tagságból tud kinőni egy magasabb elköteleződési szint: az intézményhez szorosabban kötődő, lojális jóakarói, jelentős összeget adományozók köre. Ha úgy tetszik, a termékpiramis építését látogatópiramis kíséri.
Kifejezetten marketingfeladat a tagság szerepértelmezésének alakítása. Általában kihívásként jelenik meg a kedvezményalapú, tranzakcionális gondolkodásból elmozdítani a tagokat a filantrópikus adakozás irányába.
A több mint 900.000 tagot számláló English Heritage esetében a tagok 79%-a ár-érték-megfontolásból csatlakozik, azaz a kínált kedvezménycsomag vonzó számára, ugyanakkor a tagság fele a támogatás szándékát (is) megjelölte fő motivációjaként az adakozásra.
A konferencia legfőbb tanulságát – még ha az itt látott példák távol is vannak a magyar valóságtól, úgy összegezhetném, hogy a Baráti Kör kialakítása jól átgondolt, integrált stratégia esetén két szempontból is jó befektetés: megteremti az intézmény fejlesztéséhez szükséges és a központi költségvetésből hiányzó erőforrásokat és egy elkötelezett, stabil társadalmi bázist alakít ki a szervezet körül, hitelesítve annak működését.
További információk, adatok, trendek elérhetők a konferencia weboldalán.
