A múzeumok lehetőségei Dániában

TANULMÁNYÚT

A dán múzeumi helyzet a keszthelyi Balatoni Múzeum igazgatója tapasztalatain keresztül.

Cikk küldése

e-mail:

2013 szeptember első hetében a Nemzeti Kulturális Alap támogatásával szakmai tanulmányúton vehettem részt Dániában. Célom és feladatom az volt, hogy keresztmetszetet kapjak a dán múzeumi helyzetről, különös tekintettel a finanszírozás, az intézménymenedzsment, az ismeretátadás korszerű formái, valamint az önkéntesség témakörére.

Az egy hét alatt számos kiállítóhelyet és múzeumot felkerestem. A mintegy tucatnyi intézményből a városi múzeumok közül a Koppenhága Múzeumban, a területi múzeumok közül az aarhusi Moesgård Múzeumban, az országos múzeumok közül a Dán Nemzeti Múzeumban továbbá az Aaurhusban található Den Gamle By skanzenben szerzett tapasztalataimat szeretném megosztani.

Az utóbbi évek dániai múzeumi reformjáról Kiss Imre Múzeumok Dániában című beszámolójának első felében már beszámolt, külön kitérve a finanszírozás kérdésére is. Az őáltala megrajzolt képet szeretném kissé árnyalni a mellékelt diagrammal.

 

A diagram vízszintes tengelyén az adott múzeum 2012. évi finanszírozásának forrása, a függőleges tengelyen a finanszírozás mértéke látható. (Az adatok az adott intézmény gazdasági vezetőjétől vagy honlapjáról származnak.) Az állami források mellett, amelyek csak a nagy országos intézmények számára teszik ki a költségvetés kétharmadát, jelentős a helyi önkormányzatok és a múzeumok saját bevételeinek aránya is.

 

Miért éri meg a múzeumok támogatása?

Külön kiemelném a szponzoráció fontosságát. A szponzori forrás a Moesgård Múzeumnál 2012-ben elérte a 14%-ot, a Den Gamle Bynál a 3%-ot. (A másik két intézményről sajnos nem rendelkezem pontos adatokkal). A dán múzeumi szponzoráció modelljét Niels M Jensen, a Dán Múzeumi Szövetség elnöke mutatta be nekem: a dán nagyvállalatok alapítványokon keresztül jelentős összegeket juttatnak a múzeumi szférának is. A szponzoráció egyik fontos mozgatórugója a szponzornak a támogatásért cserébe biztosított adókedvezmény. A szponzor – meghatározott kulturális célokra fordított – támogatását 125%-ban írhatja le társasági adójából. (Tehát 1 dán korona adományozásával, a szponzor 1,25 koronát vonhat le társasági adójából.)

 

Mennyire működik a modell?

A Moesgård Múzeum menedzsmentje nagyrészt szponzori források bevonásával valósítja meg új projektjét, azaz egy új múzeum felépítését. A Dán Nemzeti Múzeum Viking című időszaki kiállításának költségvetését jelentős mértékben szponzori forrásokból fedezte. A sort hosszan lehetne folytatni. Nem szabad azonban elhallgatni, hogy a dán szponzorációs modellnek van árnyoldala is, amelyet szinte mindegyik múzeumban megemlítettek: a szponzorok hatalmas pénzeket áldoznak új projektek beindítására, de a projekt fenntartását már nem finanszírozzák, mivel úgy gondolják, hogy az az állam vagy a helyi közösség feladata. A negatív tendencia ellen – az általam felkeresett múzeumok közül – egyedül a Moesgård Múzeum menedzsmentje próbál fellépni. Egyrészt egy úgynevezett B2B (azaz business to business) szponzormenedzser alkalmazásával, akinek feladata, hogy folyamatosan tartsa a kapcsolatot a meglévő szponzorokkal, valamint új szponzorokat kutasson fel, másrészt szponzorklubot hívjon életre, amely a remények szerint a már futó projekteket is finanszírozza. A B2B menedzser jelenleg az egyes klubtagsági fokozatok kialakításán és a hozzá kapcsolódó ajánlatokon, szolgáltatásokon is dolgozik.

 

Szponzori források bevonásával épül az új múzeum Aarhusban 
Kép forrása: http://www.moesmus.dk

 

Az intézményvezetésről

Az általam felkeresett múzeumok mindegyikének élén többtagú igazgatótanács (board) áll. A tagok száma a Nemzeti Múzeum kivételével meghaladja a tíz főt, akik között a helyi önkormányzat, az állam és a régió, valamint a múzeumi dolgozók delegáltjai mellett helyet kapnak az adott intézményhez kötődő szponzor, alapítvány, baráti kör, egyetem, illetve szakmai szervezet képviselői is. Az igazgatótanács felelős a stratégiai döntésekért. A múzeumigazgató (aki a vizsgált múzeumok közül kettőben nem tagja az igazgatótanácsnak) feladata a tanács által lefektetett stratégia alapján az operatív irányítás.

 

Önkéntesség

Az önkénteseket és önkéntességet illetően kissé csalódott vagyok. A látogatásomat megelőzően arra számítottam, hogy a dán múzeumokban és kiállítóhelyeken nagyszámú önkéntes segítővel találkozom. Nem így történt. Találkoztam önkéntesekkel, de nem olyan mértékben, ahogy azt korábban feltételeztem. Aarhusi tartózkodásom egyik délelőttjén egy régészeti feltárásra is ellátogathattam. A Moesgård Múzeum és a Skanderborg Múzeum közös ásatásán jól összeszokott nyugdíjasokból álló önkéntes ásatási csapattal találkoztam. A nyugdíjas urak ásatási segédmunkát végeztek: lapátoltak, ástak, talicskáztak és földet szitáltak. Az önkénteseket a nem éppen könnyű fizikai munkára „a kincstalálás öröme”, a régészet és a múlt (főleg a vikingek) iránti érdeklődés, a hasznos időtöltés és a jó társaság inspirálta. Az önkéntes nyugdíjas csapat már több éve dolgozott a múzeummal, más feltárásokon is részt vettek. Nagyon büszkén említették, hogy a múzeum a honlapján is megköszönte a munkájukat. Azt már csak én teszem hozzá, hogy a weblapon és a helyszínen is következetesen „amatőr régésznek” titulálták az öreg urakat. Pauline Asingh, a Moesgård Múzeum közönségkapcsolati osztályvezetője említette, hogy a kiállítások őrzésében is számítanak az önkéntesek munkájára. Az önkéntesek szempontjából fontos ösztönző és összetartó erőnek nevezte a közös – múzeumi kollégákkal – együtt tartott programokat. Ezek közül kiemelte az év végi karácsonyi vacsorát, továbbá az évente egyszer megszervezett buszos belföldi szakmai kirándulást (általában múzeumlátogatás). A vacsorát és a kirándulást, valamint a múzeum saját, időszaki kiállításaira a külön tárlatvezetést a múzeum ingyenesen biztosítja az önkénteseknek.

Önkéntes a Gyermekmúzeumban

A Dán Nemzeti Múzeum önkéntesei teremőrként, illetve múzeumpedagógusként dolgoznak. Külön kiemelték a múzeum egyik kiállítási egységét, az ún. „Gyermekmúzeumot”, a több teremből álló, kifejezetten gyerekeknek szánt kiállítást, ahol a teremőri, múzeumpedagógiai feladatokat nyugdíjas önkéntesek látják el. A kiállítás legnépszerűbb része a „nagypapa osztályterme”, ahol bizonyos napokon egy kilencvenéves(!) tanító tart órákat, természetesen önkéntesként.

Önkéntesség szempontjából a csúcspontot a Den Gamle By skanzen jelentette számomra, ahol nagyszámú önkéntes dolgozik változatos munkakörökben. Talán a legtöbb önkéntest a korhű ruhába öltözött „múzeumi statiszták” között találjuk, akikkel minden év húsvétja és decembere között futhat össze a látogató. Itt találkoztam először azzal a problémával, amely később M. Jensennel, a Dán Múzeumi Szövetség elnökével folytatott beszélgetésben is előkerült: az önkéntesek és a fizetett múzeumi dolgozók közötti feszültségekkel. A feszültség egyrészt a fizetett dolgozók körében jelentkezik, akik féltik állásukat, tartanak attól, hogy önkéntes munkással helyettesítik őket. Másrészt a feszültség egy idő után az önkéntesek oldalán is mutatkozik, akik ugyanazért a tevékenységért, amit a múzeumi dolgozó is végez, nem kapnak anyagi ellenszolgáltatást, vagy éppen megfelelő mértékű erkölcsi megbecsülést. A skanzen a problémát részben az önkéntesek munkaórájának maximalizálásával, részben nagyobb erkölcsi megbecsüléssel próbálja orvosolni.

 

A FAL

Utam során a Koppenhága Múzeum „FAL” elnevezésű projektje mély benyomást tett rám. A „FAL” egy 12 méter hosszú, 2 méter magas, 4 db érintőképernyőből álló installáció, melyet 2010-ben adtak át a nagyközönségnek a koppenhágai városi metró építéséhez fűződő régészeti feltárásokkal kapcsolatban.

 

A „FAL” elnevezésű projekt

 

A „FAL”célja, hogy archív térképek, fotók és képi anyagok, valamint az ezekhez kapcsolódó leíró adatok segítségével a nagyközönség megismerkedjen Koppenhága múltjával, jelenével és jövőjével. Az interaktív installáció lehetővé teszi, hogy a „FAL” előtt állva időutazásban vegyünk részt (megnézzük, hogy egy adott utca vagy városrész hogyan nézett ki pld. 100 évvel ezelőtt). Az installáció érdekessége, hogy egy adott helyszínre vagy személyre kattintva koppenhágai lakosok – adott történeti korszakhoz, helyszínhez vagy személyhez kötődő- visszaemlékezései jelennek meg. A történetek bemutatják, a mindennapok embere hogyan viszonyul a város jelentős eseményeihez, üzleti világához és kulturális folyamataihoz. A rendszer lehetővé teszi, hogy a koppenhágaiak a helyszínen vagy az interneten keresztül töltsék fel az egyes helyszínekhez kapcsolódó fotóikat, történetüket vagy filmjüket. A mások által feltöltött anyagot kommentálni is lehet. Az alkotók szándéka szerint a rendszer teret ad a személyes történetek közzétételére, valamint a személyes történetek és a város nagyobb jelentőségű történelmi pillanatainak összekapcsolására. A „FAL" megalkotásával a múzeum a dán fővárost iránti kíváncsiság felkeltését, a tudás utáni vágy fokozását és egyfajta párbeszéd kialakítását kívánta elérni. A projekt Koppenhágát modern fővárosként kívánja bemutatni, aminek élő, dinamikus kapcsolata van saját kulturális örökségével. A „FAL” a múzeum szándéka szerint egy virtuális kommunikációs csomópont és egy fizikai utcai találkozási pont egyben, ahol a város polgárai és vendégei meg tudják osztani véleményüket a várossal kapcsolatos, őket érintő és érdeklő témákról. Az installáció az ókori agora és a középkori piactér mintájára egy modern információ átadási közeg, a véleménycsere és történetmesélés (story telling) platformja. A rendszerre feltöltött anyagok az interneten is elérhetők. 2010 óta az installációt a város több – metróépítéssel érintett – pontján is felállították, mindig az adott helyszínt/városrészt a középpontba állítva. A múzeum kreatív csapatának legújabb ötlete a „Søren Kierkegaard a szeretet tárgyai, a szeretet cselekedetei” című kiállítás középpontjában elhelyezkedő installáció. A központi installáció kilenc körben elhelyezett speciális vitrinből áll. A vitrinek külső, körön kívüli oldala hagyományos vitrin, körön belüli hátoldaluk érintőképernyős számítógép. A kilenc vitrin, kilenc témát jelenít meg (magunk szeretete, otthon, szerelem a halálon túl, szerelembe esni, apafigurák, anyaság-házasság, mások szeretete, barátság, szakítás). A vitrinek külső oldalán Kierkegaard személyes tárgyai kaptak helyet, belső oldalukon elhelyezett számítógépeken a mai városlakók témához kapcsolódó gondolatai, képei jelennek meg, amelyet a helyszínen rögzítenek vagy a világhálón keresztül töltenek fel. A belső kör virtuális kiállításként az interneten is elérhető.

 

Gyerekek és a múzeum

Az önkéntességgel kapcsolatban már fentebb említett régészeti feltáráson a nyugdíjasokból álló amatőr régészcsapat mellett egy népes gyermekcsoport fogadott. A gyerekek szervezetten a Skanderborg Múzeum múzeumpedagógusának vezetésével tekintették meg a feltárást, ismerkedtek a régészek munkájával és a viking korszakkal. A helyszíni foglalkozás egy ásatáslátogatásból és a hozzá kapcsolódó múzeumpedagógiai foglalkozásból állt. A foglalkozásokra a Skanderborg Múzeum weboldalán kellett előre jelentkezni. A foglalkozásokat szakképzett múzeumpedagógus vezette, nem pedig az ásatásvezető vagy annak munkatársa. (Korábban az ásatásvezető régész vezette végig a gyermekcsoportokat. A tapasztalatok egyrészt azt mutatták, hogy a „gyermekek nyelvén beszélő”, felkészült múzeumpedagógus sikeresebb, ami a foglalkozásokra jelentkező csoportok számán jól lemérhető. Másrészt az ásatásvezető szakmai munkájára tud koncentrálni és az ásatás, valamint a foglalkozások külön életet élhetnek, nem zavarva egyik a másikat). A múzeumpedagógiai foglalkozáskért a múzeum pénzt kért, de ebben az évben az ásatás szponzora a Carlsberg Alapítvány ezt a költséget átvállalta, így a foglalkozások térítésmentesek voltak. Az ásatás teljes költségvetését is ez az alapítvány állta.

 

Az ásatáson egy lelkes gyerekcsapat fogadott

 

Milyenek a dán látogatók?

Dániában az országos múzeumok kiállításai ingyen látogathatók mindenki számára: így a Nemzeti Múzeum összes kiállítása is. Ez nemcsak a finanszírozási oldalon vet fel kérdéseket, hanem a látogatóirányítás és látogatóforgalom szempontjából is. A múzeum „Viking” című időszaki kiállítása tömegek számára vált vonzóvá. A kiállításban viszont műtárgyvédelmi és biztonságtechnikai okok miatt csak limitált számú látogató tartózkodhatott egyszerre. A problémát ingyenes, előzetes regisztrációval oldotta meg a múzeum, amit a helyszínen vagy az interneten is meg lehetett ejteni. A helyszíni regisztráció során statisztikai/marketing szempontból fontos adatokat vettek fel, amelyek felhasználása és a belőle levont tendenciákra gyorsan reagált a múzeum menedzsmentje. Egy beszédes példát a kiállítás kurátora Dr. Peter Penz úr említett: a látogatói adatokból észlelték, hogy nagyon kevés harminc, negyvenes éveiben járó férfi keresi fel a kiállítást. A célcsoportról a múzeum marketingesei feltételezték, hogy érdeklődnek a fegyverek, valamint a hadviselés iránt. Ezért a kiállítás ezen szegmensét igyekezték kiemelni a célcsoportnak szóló hirdetésekben. Továbbá a kiállításban berendeztek a célcsoport számára egy sarkot, ahol a kiállításban látható fegyverek másolatát egy viking harcos segítségével kézbe vehették, kipróbálhatták. Ez a lehetőség csak bizonyos napok, bizonyos időszakában volt elérhető, amit a múzeum kommunikált is a célcsoport felé.

A Viking kiállítás dán és angol nyelvű volt. (Itt kell megjegyeznem, hogy Dániában szinte mindegyik – általam megtekintett – kiállítás kétnyelvű volt, ahol a második nyelv kivétel nélkül mindig az angol. Egy 2012-es felmérés szerint a dániai múzeumlátogatók megoszlása a következő: 77 % dán, 1% norvég, 2% svéd, 8 % német, 7% egyéb EU tagállam, 5 % egyéb. A 8% német nyelvű látogatónak – az általam látogatott kiállítások közül- csak a Den Gamble By skanzenban és a Kék Planéta elnevezésű hatalmas vízi állatkertben kedveskedtek német nyelvű feliratokkal.) A kiállítási szövegek nagy részét a tárlók mellett elhelyezett érintőképernyős számítógépekre rakták. A tárlat szövegekkel és képekkel kombinált audioguide-ját pedig QR kód segítségével okostelefonra és tabletra is elérhetővé tették. Az utóbbi megoldás nagyon jól működött (feltéve, ha a felhasználó szereti és tudja használni mobileszközeit). A kiállításban végig elérhető volt a múzeum belső hálózatára feltöltött hang/kép/szöveg tartalom. Az érintőképernyők viszont inkább csak bosszúságot okoztak: a szövegek hosszúak és apró betűsek voltak, a képernyőkhöz nehezen lehetett hozzáférni és kezelni.

A kiállításban az   érintőképernyős feliratok inkább csak bosszúságot okoztak. 
A QR kód viszont   jól működött.

 

A kiállítás egy másik izgalmas eleme, amit mindenképpen külön kiemelnék, egy „vikingképző” számítógépes játék volt. A játék célcsoportja minden valószínűséggel a már olvasni tudó fiatalabb korosztály, de saját tapasztalatom szerint az idősebbek (beleértve magamat is) is szívesen játszottak vele. A „vikingképző” ugyanúgy, mint maga a kiállítás dán és angol nyelvű volt. A játék célja, mint ahogy a neve is utal rá, a látogatóból igazi vikinget faragni. Vikinggé válni pedig egy szerepjáték keretében lehetett, ahol a kiállítás – már felsorolt – témaköreihez kapcsolódóan kellett feladatokat megoldani, illetve döntéseket hozni. A játékot azt tudta igazán jól teljesíteni, aki a feladatok megoldásához a kiállításból merített tudást. A játék alapötlete, grafikai kivitelezése véleményem szerint már túlságosan is jó volt. A játék – a kiállítás kurátorának véleménye szerint is – önálló életre kelt, függetlenné vált a kiállítástól. A fiatalabb generációknál jól megfigyelhető volt, hogy a kiállítótérbe lépve nem a kiállítás megtekintése, hanem a játék végigjátszása vált fő céllá. A kiállítás mintegy a játék díszlete lett, egy kellék, ami segít a „vikinggé válásban”.

 

A játékot, ami jó esetben a kiállítás megértését és a tudásszerzést segítheti, hihetetlenül jól felhasználták marketing célokra is. A játék megkezdése előtt, a kiállítás bejáratánál regisztrálni kellett, majd egy játékkártyát kapott a játékos. A regisztráció egy felhasználónév megadásából és nyelvválasztásból állt. A játék végén a rendszer felkínálta, hogy a facebookon kiposztolja az elért eredményt, ennek engedélyezéséhez viszont meg kellett adnunk saját facebook profilunk adatait, amit a rendszer aztán regisztrált is. Így a boldog már „vikinggé képződött” facebook posztolókról a múzeum ismét adatokat kapott: kik ők, hány évesek, milyen nemzetiségűek stb. A harmincas és negyvenes éveikben járó férfiak esetében már láttuk, hogy a múzeum mire használja fel a látogatói adatokat. A vikingképző facebook alkalmazását –eddigi tapasztalatom alapján- a múzeum reklám célra használja: vikinggé vált facebookos látogatóként heti rendszerességgel kapok híreket a múzeumról.

 

Azon már meg sem lepődtem, hogy a kiállításból kilépve egy – külön csak a Viking kiállításhoz kapcsolódó- múzeumi shopba botlottam, ahol a katalógustól és apró szuvenírektől kezdve, a gyermekjátékokon át a műtárgymásolatokig mindent lehetett kapni. A kiállításban hangsúlyozott tárgyak természetesen itt is ki voltak emelve és ügyesen beárazva. (A pár koronás szuvenírtől a több ezer koronás egyedi műtárgymásolatig). A múzeumi kávézóban pedig külön „viking menüket” lehetett fogyasztani.

 

Kiállítás mint kulturális termék

A Moesguard Múzeumban már éreztem, de a Nemzeti Múzeumban tapasztaltam meg igazán, hogy a kiállítást (kulturális) termékként kezelik, és a kultúrafogyasztókat a marketing széles eszköztárával próbálják rábírni a minél nagyobb fogyasztásra. Az általam látogatott múzeumok mindegyikében dolgozik marketing szakember (vagy külön marketing részleg), akinek egyszerűen fogalmazva az a feladatuk, hogy minél több kulturális terméket adjanak el, minél több embernek, minél gyakrabban, a lehetséges legmagasabb áron. A Moesguard Múzeumban és a Dán Nemzeti Múzeumban már a kiállítások tervezésénél bevonják a marketing szakembereket a munkába, a lehető legnagyobb siker és bevétel elérése érdekében. A marketing szakember nem egy kész forgatókönyvet, vagy rosszabb esetben már egy kiállítást kap késztermékként, hanem maga is a termék kialakításának aktív részese.

A tanulmányút megvalósításában köszönöm az NKA anyagi támogatását és a Pulszky Társaság, különösen Dr. Deme Péter elnök úr segítségét.