Kezdjük múzeumi inspirációval az évet! 5.
ELIT VAGY ELITIZMUS
2017 vajon milyen meglepetéseket tartogat a múzeumok számára? Mit hozunk magunkkal tavalyról és milyen újdonságokkal találkozunk majd az idei évben?
| Szabó Dóra |
2017-02-22 17:40 |
Merre tart most a világ és milyen iránymutatással, tanulsággal szolgál a számunkra? 10 cikk, 10 inspiráló gondolat a lendületes évkezdéshez… nem csak múzeumok számára!
Az ötödik: Kínáljunk emlékezetes és inspiráló élményeket!
Ken Carbone, a The Huffington Post újságírója nemrég egy kiállítás megnyitón vett részt, amelynek kapcsán megírta “Eliteness: The next big branding opportunity for museums” című cikkét. Ebben arról elmélkedik, mi lehet az elit múzeum ismertetőjegye, és hogy miért nem szabad az elitista kifejezést az elit fogalmával keverni. Cikkében arra hívja fel a figyelmet, hogy a múzeumoknak szükséges újragondolniuk az „elit” fogalmát meglévő és leendő látogatóik tekintetében.
Elit-múzeumok: a következő márkaépítési lehetőség?
Az amerikai Museum of Modern Art (MoMA) nemrégiben kiállítást rendezett Francis Picabia (1879–1953) műveiből. Ken Carbone, a cikkünk alapjául szolgáló cikk írója részt vett a megnyitón, és érzése szerint Picabia művészete iránt csak az elitnek tartott társadalmi réteg érdeklődött, ugyanis Carbone véleménye szerint a művész nem illeszthető be a hagyományos művészeti kategóriákba és még a művészközösség sem méltatja széles körben. Picabia művészete ötvözte az impresszionizmus, a kubizmus, a dadaizmus, a futurizmus és a kereskedelmi illusztráció kreatív energiáit, így megértése mélyebb művészettörténeti hozzáértést igényel. A szerző szerint éppen a témaválasztásban megfigyelhető kurátori bátorság és kísérletező hozzáállás emeli a MoMÁ-t az elit múzeumok sorába.
De vajon mi a különbség az elit és az elitista kifejezés között? Napjaink polarizált társadalmában mindkét szó használatos, de gyakran pejoratív értelemben. Amíg az elit kifejezés inkább valamiféle magasabb rendű dologra vagy személyre vonatkozik, addig az elitista/elitizmus kifejezés egyfajta hozzáállást, kirekesztést, társadalmi osztálybeli megkülönböztetést sugall. Valójában a két fogalom teljesen különbözik egymástól, ezt pedig azoknak az intézményeknek is figyelembe kell venni, akik a márkájukba be kívánják építeni az "elit" jelzőt. Fontos megjegyezni, hogy a márka (angolul brand) fogalma összefoglalja egy termék vagy szervezet arculatát, logóját és általában azt, amit a fogyasztók és az egyéb érintettek az adott termékről vagy szervezetről elképzelnek. Vagyis ha egy múzeum azt szeretné, hogy a neve hallatán az elit szó ugorjon be az embereknek, akkor fontos megfelelő módon, körültekintéssel felépíteni a márkát (és egyáltalán a kommunikációt) emiatt az érzékeny fogalom miatt.
Még a világszínvonalú intézményi márkák sem tudnak teljesen kikerülni a popkultúra hatása alól. Napjainkban nagyon erős a verseny, és a múzeumok az inspiráció, a szórakoztatás és az oktatás, valamint elsősorban a látogatószám növelése érdekében gyakran támaszkodnak gyűjteményi hírességeikre, gondoljunk csak a blockbuster – Van Gogh, Picasso – kiállításokra.
Az elitizmus hajszolásának egyik szerencsétlen példája a márkázásban nyilvánulhat meg. Az olyan legendás és híres múzeumok, mint a Metropolitan Museum of Art és a Philadelphia Museum of Art utóbbi években tervezett logói például egyszerre akarnak ezredfordulósnak és kortársnak látszani. Azonban szerencsére a múzeumok sokkal többek a logójuknál. Valóban sok intézmény játszotta ki sikeresen a „fontossági kártyát”, a divatra, a technológiára és a pop ikonokra épülő kiállítások tömegeket vonzottak – anélkül, hogy a múzeum kulturális küldetését veszélyeztették volna. Ezzel azt is bizonyították, hogy márkaként hűek a gyökereikhez, ugyanakkor a modern kultúrához is kötődnek.
A muzeális intézmények mindig próbálják megtalálni a tökéletes egyensúlyt az oktatás és a szórakoztatás között, viszont gyakran éri őket az a vád, hogy csak az elitet szolgálják ki. Bár az átlagközönség egyformán nagyra becsülheti az elit sportolókat, az autóversenyzőket vagy a művészeket, maga a csodálat egy olyan személyre vagy dologra, esetleg csoportra vonatkozik, amely ritka képességek birtokában van, vagy tiszteletreméltó tehetsége van valamiben. Ezt a csodálatot és tiszteletet kell felkelteniük a múzeumoknak a látogatókban annak érdekében, hogy ne csak az elitnek nevezett réteget érdekelje egy-egy kiállítás.
A kulturális intézmények számára kockázati tényező lehet, hogy a kevésbé hozzáértő látogatók marginalizálva érezhetik magukat, rosszabb esetben pedig butának, mivel nem értenek egy kiállítás témájához annyira, mint egy magasabban képzett látogató. Ugyanakkor akit érdekel az autóversenyzés, az miért ne érdeklődhetne a művészetek iránt? Vagy egy művészetkedvelőt miért is ne érdekelhetne az autóversenyzés mögött álló technika?
A múzeumoknak érdemes lehet olyan „küszöb élményeket” teremteni, amelyek arra ösztönzik az érdeklődőket, hogy többre vágyjanak, több információt akarjanak szerezni. A magaskultúra eredményeit persze nem lehet erővel megismertetni a nagyközönséggel, ugyanakkor lehetséges a tudományosat az ismerőssel keverni. Vegyük példának Picassót, aki alapjaiban változtatta meg a festészetről alkotott elképzeléseinket. Tudjuk-e róla, hogy balkezes volt, vagy hogy utolsó munkáját három nappal a halála előtt (99 évesen!) készítette? Ezek mind olyan információk, amelyeket csak a művész életművét, történetét alaposabban tanulmányozva tudhatunk meg, és nem abból, hogy csak egyszerűen megnézzük a képeit egy kiállításon.
Amennyiben az intézmények demokratizálni kívánják image-üket, érdemes márkájukat nem az elitizmus köré építeni, hanem az elit fogalmának azt a tartalmát megragadni, amely arra utal, hogy valaki vagy valami (például a kiállítás tárgya, főszereplője) méltó a tiszteletünkre – akár egy festőművészről beszélünk, akár egy sportolóról. Elvégre a cikk elején példaként említett Picabia is azért tiszteletreméltó, mert más módon közelítette meg a művészetet, mint elődei.
Napjaink múzeumlátogató közönsége nem egy egységes csoport. A Metropolitan Museum of Art 7 milliós éves látogatottsága nyilván nem azt jelenti, hogy a múzeum csak az elit számára vonzó. A látogatószám továbbra is a siker mérésének egyik fontos tényezője marad, ugyanakkor a végső cél mindig is az lesz, hogy egy intézmény generációk gondolkodására legyen képes hatni. Ennek kulcseleme, hogy a látogatók művészethez vagy történelemhez való hozzáértésétől függetlenül mindenkinek emlékezetes és inspiráló élményt nyújtsanak a múzeumok.
A múzeumoknak nagyon jó lehetőségük van arra, hogy újragondolják az elit fogalmát meglévő és jövőbeli közönségük tekintetében – ugyanakkor ez nagy felelősség is. Talán a legfontosabb az, hogy a látogatók az elit jelzőt ne akadálynak vegyék, ami kirekeszti őket egy bizonyos körből, hanem úgy fogják fel, hogy az elit hely – esetünkben múzeum – egy olyan tér, ahol lehetőség nyílik a műveltség kiszélesítésére.
